各大APP泛學習內容品鑒

2019-06-26 07:49:22發布   來源:多鯨資本   作者:三千世界Edu   0條評論

  編者按:在移動互聯網時代,學習方式越來越多,而隨著流量的變遷,泛學習類資源愈發豐富,幾乎所有APP都有一塊學習的陣地,如抖音、小紅書、B站等,他們也成為了教育培訓機構的獲客渠道。本文為多鯨資本的觀察與研究,通過系統介紹新的學習平臺分析了各自的特色。

  學習是一個不斷更新自我認知的過程,除了在學校被動式接受教育之外,很多人選擇主動在互聯網上獲取各類學習資源,并通過建立學習社群督促自己保持學習狀態。

  近期,我們觀察了數10家知名APP和部分一、二線城市的線下學習新場景,發現這些APP所代表的娛樂屬性之外,各平臺分布著眾多具有不同特點的泛學習內容。多鯨研究院將以這篇文章為起點,陸續推出一系列考察學習類APP的文章。

  

  學習的新平臺

  1.1 流量遷移

  “贏家通吃”的互聯網世界,泛學習類資源的隨流量在不同平臺遷移

  伴隨著互聯網技術的進步,以及工作、學習時間的碎片化,移動互聯網用戶越來越多,很多學習內容的沉淀載體從上一代的論壇、貼吧、網盤以及優酷土豆等視頻網站,開始遷移到新的熱門APP平臺。

  通過觀察各類APP上的泛學習內容資源,我們把它們分為五大類:應試教育類;學科知識類;技能習得類;經驗分享類;生活知識類。這五大類學習資源大部分曾經也出現上一代互聯網平臺,但互聯網向來吃“贏家通吃”的游戲,在邊際收益遞增規律作用下,流量在不同平臺遷移使得內容也在同步發生遷移。最終,人的流向決定了內容的流向,而人的需求又決定了人的流向。以直播平臺、彈幕網站、音頻以及短視頻平臺為代表的新一代互聯網平臺,在個性化推薦、內容創新、用戶參與感以及UGC的生產方式上都優于以往平臺的用戶體驗,它們更能滿足移動互聯網時代用戶的消費需求。

  從各家的數據可以側面反映這一點:

  根據公開數據,頭條系的總 DAU已經超過 4 億,MAU超過8億;其中,截至2019年1月,抖音國內日活躍用戶突破 2.5 億,月活躍用戶突破 5 億。

  

  圖:頭條系產品(全概

  根據2019年Q1財報披露數據,B站一季度月均活躍用戶達1.01億,同比增長31%;日活用戶達3000萬,而通過B站考試成為“正式會員數”為4930萬,同比增長39%,且第12個月留存率為80%。

  

  在音頻領域,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM三強鼎立,其中喜馬拉雅APP已擁有用戶5.3億,其兒童頻道的日活峰值已超過300萬,而根據2018年披露數據,月活已經突破8000萬。音頻類APP主要采用內容電商的模式進行知識付費的運營,所以涉及到泛學習類的內容也非常多,以喜馬拉雅為例,喜馬拉雅APP界面有專門的知識板塊,子版塊包括家長大學、IT科技、學科教育、小語種、少兒英語等多類型學習資源,而且幾乎都是成體系,可持續的課程,這一點相較于抖音、B站等平臺好很多。

  

  圖:喜馬拉雅學習區內容

  微博2018年用戶3.37億,截至2018年Q4微博月活用戶4.62億,日活用戶2億。

  

  小紅書截至2019年1月,用戶數突破2億,日活突破1千萬;截至2019年3月,月活用戶:5087.7萬人。

  海外亦是如此,YouTube截至2019年5月,用戶達13億,月活用戶20億。Instagram更是2018年1月就已經月活用戶10億,日活用戶5億。因此,我們在YouTube也發現了大量總播放量上億的學習資源。

  龐大的用戶人群以及活躍度,使得學習內容在新的平臺開始增多,這些內容一方面是各平臺用戶的自制內容,另一方面是海外學習資源的翻譯和搬運。在數字時代里,數據、算法已經成為核心競爭力。字節跳動系可以說是其中的佼佼者,今年1月,今日頭條和抖音的母公司字節跳動公布了三個數字:今日頭條的教育興趣用戶數超過2700萬,2018年教育內容閱讀量增長超過40億,抖音平臺相關教育內容的視頻播放量達到54億。截至2019年2月的數據顯示,抖音平臺科普內容累計播放量已超過3500億,條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍,用戶點贊量已超過125億。

  

  1.2 萬APP皆可學

  仔細體驗這些APP,只要你想學習,可以把每一個APP變成學習工具。這不禁讓人想起以前的一個段子, 地鐵上一個老外對著手機聲嘶力竭的吼道:“你根本不愛我,你跟我在一起只是為了學英語!”

  有篇文章《約會APP最后都會變成在線英語教學》,印證了這個故事。中國人學習英語的熱情和腦洞已經突破天際,果然學習才是真愛,愛情只是意外。小紅書、抖音和喜馬拉雅有專門為寶媽準備的各類育兒和作業輔導視頻;B站、抖音開設有專門的自習室直播頻道;微博、抖音、B站和小紅書都有專門的學習類打卡話題。

  

  圖:知乎上關于“與外國人聊天”的提問

  所以,有可能下次點開這些APP畫風是這樣的:

  當你在斗魚游戲區看大神直播游戲秀操作的時候,有一批人在隔壁科技教育區看大佬做3D電腦設計;

  當你在B站刷二次元萌物、看宅舞的時候,有一批人在學習做菜、編程、設計、量子力學,甚至還有媽媽級人物在B站研究相對論;

  當你在喜馬拉雅聽相聲的時候,有的人已經在地鐵上刷完了24史;

  當你在小紅書上接受博主安利的爆款商品時,有人在小紅書上背起了心理學考研筆記;

  當你在抖音刷小姐姐/小哥哥和寵物賣萌視頻的時候,有人在抖音上刷數學題,練習英語口語。

 

  

  學習的新場景

  2.1 學習自習室

  2018年微信成為眾多教育公司推廣、營銷裂變的手段,其中做得比較好的如薄荷閱讀、寶寶玩英語等實現高增長。相較于這類商業氣息比較重的督學方式,另外一種新從學習場景正逐漸出現在年輕人的學習過程中。我們暫且稱之為“學習自習室”。學習自習室根據物理場景可以分類兩類:(1)線上自習室,(2)線下自習室。

  

  圖:自習室分類

  線上自習室根據不同的平臺,又可分為主播自習室和連麥自習室。

  主播自習室:以B站為代表,在這種自習直播中,UP主(指在視頻網站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人。up是upload“上傳”的簡稱)通常不會出現在直播屏幕當中。觀眾們只能看到UP主的手在書和筆記本、或者電腦上操作,桌子上的標配是一個特制小鬧鐘、一個水杯,一本日歷,再加上一段輕音樂或者白噪音,形式如一個“在線自習室”。一般開自習直播室的UP主,都會把自己規劃好的學習時間表放在直播界面,和圍觀網友互相監督學習。UP主的年齡分層從小學生到畢業考研、考證都有,這種學習形式很適合能夠自主安排時間并有考試目標的人。

  

  圖:B站直播自習室

  連麥自習室:以社交學習服務平臺Timing為代表。根據官網披露的數據,其在線同時學習人數超過380萬。Timing上的自習室根據不同的學習目的和考試類型,會有不同的學習圈,既可以加入感興趣的學習小組,也可以直接選擇進入其他人開的自習房間連麥學習。學習圈的類型以及人群和B站基本一致,從小學一直到大學各學齡段的學生都有,也有部分在職考證人群。

  

  圖:Timing連麥自習室

  其背后營造的同儕效應,讓人有更強的參與感。同儕效應主要指的是與自己在年齡、地位、興趣等各方面相似的同輩。有研究表明,同儕在一起會有兩方面的效果,一方面同儕團隊更易于形成相互競爭的氛圍;另一方面,同儕團隊之間更易于相互的交流、支持和影響。就如有人在Timing上留言:“學習是枯燥的、孤獨的,但有小伙伴一起學的話,我會更愿意堅持下去。”

  

  除了同儕效應,還有不容忽視的地方在于“學習也是一種社交需求”,當然不同的年齡段,社交的方式和目的是不一樣的。作為學生時代,學習可以說是主流的社交方式之一,一起寫作業,互相交流學習心得等等,都是增進同學友誼的方式。

  

  2015年首播的熱門韓劇《請回答1988》,其中的女主角德善和其他幾位讀高中的主角經常去學習的“不要睡自習室”曾多次出現在電視劇里面里。目前在中國主要的一二線大城市也出現了劇中類似的自習室。

  線下自習室(付費)是一種剛剛出現不久的新場景,雖然早有肯德基、麥當勞、星巴克等場所作為學習和工作的第三場所,但這類場所一般比較嘈雜,而且學習氛圍不夠濃厚。圖書館是個學習的好地方,但對于已經畢業的在職人士而言,再想回到圖書館也比較困難。這些自習室可以提供不同時間長短的通行卡服務,費用從幾百塊到幾千塊,部分店鋪還提供學習類講座和第三方學習咨詢服務。

  

  圖:線下自習室

  

  泛學習內容的變現方式在增加

 

  西瓜視頻在今年1月發布了《2018年短視頻行業觀察報告》,報告中提到優質短視頻作品正逐漸在吃播、探店、美妝、穿搭、測評、教育等100多個垂直領域開始出現,并逐漸IP化,這也反映出視頻內容跟隨用戶喜好變得更加細分已是趨勢。從某種程度上講,MCN的出現也是對于UGC形式的革新,畢竟在高度碎片化的時間里,IP的力量就代表品牌的力量,以個體為主的UGC無法維持高質量的頻繁更新,當然這也并不代表UGC會就此沒落,只是它的商業化能力會弱于MCN。

  根據百科的定義:MCN(Multi-Channel Network)是一種多頻道網絡的產品形態,將PGC內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。MCN模式可以算是成熟的網紅經濟運作模式,其本質是一個多頻道網絡的產品形態。高質量的MCN內容制造商有非常強的IP制造能力,可以完成網紅或IP的篩選、孵化以及內容研發,并且在此基礎上做二次開發。目前垂直領域的MCN逐漸獲得了資本認可,成為廣告投放、電商銷售的重要渠道之一。

  在A5新媒體交易平臺上,各類抖音號、微博號和微信公眾號都被按照粉絲數、點贊量、粉絲偏向、粉絲區域、注冊時間等維度分類和標價。而且三個平臺都有“教育培訓”品類,一個注冊于2018年5月、粉絲數將近90萬、點贊數超過95萬的聲樂培訓抖音號報價高達200萬元。

  

  圖:A5交易平臺上抖音號粉絲量及報價

 

  3.1 廣告投放,引流獲課

 

  根據36氪的文章描述,2018年底至2019上半年,包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司,開始在抖音集中投放信息流廣告。據新榜學院數據,抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%,信息流廣告消耗月均增長達到762%。以K12學科輔導、語言培訓、泛職業教育為三大陣營的廣告金主,投放量級從單月數十萬、數百萬元,到數千萬甚至數億元不等。據內部人士透露,進入各大培訓機構暑期招生的黃金季后,僅學科輔導的KA客戶,每一天的廣告消費就達到兩三千萬元人民幣。而根據市場反饋,2018 年 Q4 季度,抖音一個表單的成本就上漲了 30%。

  大量的教育培訓機構涌入抖音,以至于相關數據監測平臺已經出現了抖音號教育榜單和母嬰育兒榜單。另外,我們發現喜馬拉雅也有類似于學而思、猿輔導等教育培訓品牌入駐。目前在線教育機構的獲課主要靠廣告投放、電銷、地推和渠道合作,在投放成本越來越高的時候,有前瞻意識的機構早已加重在類似抖音等短視頻平臺的內容廣告投放。

  

  圖:教育類抖音號

 

  3.2 軟廣植入,渾然天成

 

  我們發現抖音、B站以及小紅書上有大量教程類、技能習得類、科普知識類以及經驗分享類短視頻,而且這些視頻可以進一步細分為特定標簽:比如攝影教學、美妝教學、PS技術、軟件編程、繪畫等。根據企鵝智酷《快手&抖音用戶研究報告》顯示,用戶最喜歡創意有趣的廣告內容,對于在使用教程中植入廣告的方式也很認可。有43.8%的女性用戶與22.5%的男性用戶均表示,能夠接受教程類視頻里的廣告。

  在B站UP主的廣告植入一般被稱為“恰飯視頻”和“防不勝防”系列。對于優秀的廣告植入,B站的觀眾姥爺們(B站粉絲的專稱)大多比較支持,由于B站UP主多數是個人,做視頻的也大部分都是學生出于自己興趣愛好,所以商業化程度遠不如抖音、小紅書等平臺,這導致他們通過視頻獲得的收入來源也比較少,因此經常優質內容的更新速度會比較慢,催更成為粉絲和UP主的日常互動話題之一。

  

  圖:B站UP主恰飯片段

 

  3.3 知識付費,簡單直接

 

  喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝這三大音頻APP,基本打法比較相似,追求大而全,并且都有專屬的教育頻道,內容包括母嬰育兒、學科教育、職場技能、留學移民、語言學習等,當然也可以按照我們前面的分類把這些內容分為:應試教育類;學科知識類;技能習得類;經驗分享類;生活知識類。這三個平臺的音頻類學習內容相對比較輕,更多的是語言類以及經驗分享類內容,學科類的應試教育資源雖然也有,但沒有視頻類平臺內容豐富且系統。不過仔細探索三大APP里面的內容,可以發現喜馬拉雅泛學習類內容最為豐富,已經出現垂直的教育細分品類。當然這三大平臺的大部分泛學習UGC內容都是免費的,只有小部分精品和知名IP內容需要付費,大部分UGC內容聽眾有限,內容變現價值并不高。

  相比之下,另一類內容平臺的知識付費模式更加直接,其中的代表是得到和混沌大學,但兩者也有明顯的差異化。

  (1)得到是以專題老師的分享為主,主打的是專家型、學者型內容,基本都是專題式深入講授,非常適合系統性的拓展知識面,比如武志紅的心理學課;而混沌大學的內容來源多數是商業實戰層面的案例分析,圍繞創新而邀請商業大咖做剖析式分享,比如衛哲的運營管理課。

  (2)得到采用的是專題課收費模式,針對不同的專題和授課老師價格不一樣;而混沌大學采用的是會員制為主,加入了研習社或者創新學院的會員,可以收聽各自課程的所有內容,不必付課程單獨付費。

  (3)得到上面的課程時間跨度非常大,有的課程會在一年的時間內持續更新;而混沌大學的課程每次大約在2個小時左右,并且安排線下的場,一位老師講完之后,會有新的模塊課程上線。

  有人說混沌偏向實戰派,得到更多是學院派,從兩者的內容來看,的確如此。

  

  圖:混沌、得到APP界面

  

  泛學習內容并未占據各平臺主流板塊

 

  知識傳播過程是從習得知識到應用知識的過程,老師的作用主要體現在3個方面:傳播知識、傳授學習知識的方法論、傳達自己對于知識的理解。學生則需要完成4個任務:接收知識、習得學習知識的方法論、領悟老師對知識的理解、應用自己對知識的理解。

  互聯網技術的發展使得知識傳播的速度和范圍極大改善,大量UGC和MCN內容得以出現和傳播,同時知識內容的生產者不再只隸屬于是學校、教育機構和老師,每一個分享者都可以成為老師,開始真正的實現三人行,必有我師的氛圍。在這期間,知識的傳播從校內流向校外,而校外反過來也在模擬校內的教學場景。

  教育/學習雖然已經成為不少互聯網平臺的內容板塊之一,但基本都不是主流板塊。與此同時,由于優質的UGC和MCN總是稀缺的,不可避免導致平臺之間出現同質化內容,視頻搬運、版權盜用時有發生,可見維持優質的差異化內容更新非常難。

 

  

  本期泛學習資源類APP介紹:嗶哩嗶哩(bilibili)

 

  嗶哩嗶哩(bilibili)簡稱B站,是中國年輕人聚集的文化社區,成立于2009年,成立初期以二次元內容為主,現階段已拓展到三次元世界,并逐漸成為多元化、內容極為豐富的社區。其擁有直播、動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、時尚、娛樂、影視等多個內容分區,85.5%的視頻播放量來自專業用戶創作視頻(Professional User Generated Video,PUGV),被稱之為Z世代樂園。

 
 

  5.1 Z時代學習平臺

  “打開知乎看段子,打開B站學東西”。

  

  曾有網友評論到“誰能想到,我今天想學點正經的知識首先上bilibili。”,事實上也的確如此,我們觀察發現在B站搞學習的同學不占少數。

  今年上半年央視網曾點名表揚B站,稱之為“Z世代的新式社交型學習平臺”,根據B站數據顯示,過去一年已有1827萬人在B站學習,這相當于2018年高考人數的2倍;被B站用戶稱為#study with me#的學習直播,已晉升為B站直播時長最長的品類,2018年用戶直播學習時長達146萬小時, 其中,學習類直播有103萬次。

  現在可能已經無法完全統計出B站泛學習類內容有多少,從各類興趣類愛好教程、生活小技巧到各學齡段專業的學科知識應有盡有,只要搜索相應的關鍵詞,就能找到相應的學習內容。

  同學,你渴望力量嗎?

 

  5.2 泛學習內容

 

  我們把B站的泛學習內容分為三種類型:

  (1)教育KOL(個人UP主和教育機構官方賬號)

  (2)學習方式(自習室直播;技能直播、機構直播)

  (3)學習資源(應試教育類;學科知識類;技能習得類;經驗分享類;生活知識類)

  

  圖:B站學習相關內容分類

  教育類KOL主要包括個人UP主和教育機構官方賬號,分享方式分為直播和錄播,分享人有兩類:一類是相關學科知識授課老師,比如李永樂(物理、數學)、樂經良(數學)等;另一類是非應試類泛學習分享UP主,分享內容包括各類技能習得、學習經驗分享以及生活知識類資源。比如非常受歡迎的學習類明星UP主 “二次元的中科院物理所”,是中科院物理所的官方賬號,在B站擁有37萬粉絲,最高視頻點擊量超百萬。另外像“老師好我叫何同學”這類UP主,通過分享科技、攝影和產品評測等,也獲得大量粉絲。

  

  圖:“二次元的中科院物理所”B站主頁

  

  圖:“老師好我叫何同學”B站主頁

 
 

  5.3 學習姿勢

 

  兩類極具特色的學習方式:

  (1) UP主的自習直播:這兩年熱度上升的功能是“自習直播”。在這種自習直播中,UP主通常不會出現在直播屏幕當中。觀眾們只能看到UP主的手在書和筆記本、或者電腦上操作,桌子上的標配是一個特制小鬧鐘、一個水杯,一本日歷,再加上一段輕音樂或者白噪音,形式如一個“在線自習室”。一般開自習直播室的UP主,都會把自己規劃好的學習時間表放在直播界面,和圍觀網友互相監督學習。UP主的年齡分層從小學生到畢業考研、考證都有,這種學習形式很適合能夠自主安排時間并有考試目標的人。

  

  圖:B站自習直播間

  (2)UP主的以技能操作直播:UP主們把自己的學習日常或者工作日常以直播的形式分享給同類興趣愛好者,并產生時時互動,分享內容以繪畫、音樂制作、軟件開發、攝影、設計等為主。

  

  圖:電腦軟件教學UP主“oeasy”B站主頁

  (3)教育培訓機構在B站的直播:比如做日語起家的早道教育,會不定時做基礎日語的直播。相比抖音,B站對于教育培訓機構的投放吸引力并不大,我們認為,這與K12課外輔導領域付費用戶和消費用戶的分離有關,與抖音的“為教培機構做獲客引流”不同,B站大多數人點開學習類資源是以興趣為導向的。不過目前B站的用戶年齡層已經發生很大改變,根據B站2018年Q2財報,B站18-35歲的用戶占比達78%,未來他們自己和其孩子都有學習培訓的需求,B站作為教育流量池的價值將會越來越凸顯。

  

  圖:早道日語的B站主頁

  五花八門的泛學習資源,多到讓人頭禿!

  我們把B站的學習資源主要歸納為5類:應試教育類、學科知識類、技能習得類、經驗分享類以及生活知識類。從大學生自閉來源之一的四六級英語考試視頻講解到學霸進階版注會網課,從高中物理、數學名師公開課到考研自習室,從Python編程到海外內知名大學專業公開課,完全可以讓你學到頭禿。

  

  圖:B站學習反饋

  除此之外,技能習得類資源和UP主也是B站的寶藏之一,電腦技術、攝影技術、繪畫區大觸以及各類硬核科普知識,只有你想不到的,沒有B站大佬沒cover的!不僅如此,B站近年來也熱衷宣傳紀錄片,并已初見成效。B站CEO曾提到:“B站已經是中國最大的紀錄片出品方之一”。近幾年高質量的熱門紀錄片如《我在故宮修文物》、《人生一串》等等不斷上線,深受好評。

  

 
 

  5.4 為什么是B站

 

  “為什么B站有如此多的學習資源?”

  (1)B站的活躍用戶,正值學習黃金年齡。B站一季度月均活躍用戶達1.01億,日活用戶達3000萬,通過B站考試成為“正式會員數”為4930萬,同比增長39%,有千萬數量級的會員上傳了(包括自制、搬運、直播)大量泛學習內容。

  擁有學習需求的用戶在什么平臺,相應平臺的學習內容自然會增多,就好比當年百度文庫和視頻、優酷及土豆視頻有大量的學習資源一樣。B站之前主要是年輕用戶,年輕用戶意味著大部分是各個學齡段的學生和剛畢業工作五年內的職場新人,這兩者在主客觀上對學習提升都有需求。

  過去三年,B站的用戶結構發生了很大變化:根據B站CEO陳睿的分享,2016年B站25歲以上用戶占比為10%,56%的用戶來自一線城市;而到了2018年Q2,B站18-35歲的用戶占比達78%,盡管主要集中在一二線城市,但根據2019年Q1的數據,有54.3%的新增用戶都來自于三四線城市和鄉鎮,第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。CEO陳睿表示:“我們從一個以90、00后為主的平臺逐步擴展成擁有大量的80后、甚至是70后用戶的平臺。在過去的三年中,“更廣大年齡層和區域的用戶正在愛上B站!”因此B站的學習用戶及UP主群體也出現了爸媽級和爺爺奶奶級用戶,像UP主“月下玄月”,就是一位在線教音樂的老奶奶;UP主“姥姥與大福”則是一位日常直播左手繪畫的奶奶。

  

  圖:“月下玄月”B站主頁

  (2)B站擁有完善的內容分享和彈幕交流機制。B站UP主樂于分享自己創作或搬運的音視頻內容,”觀眾姥爺”(B站粉絲專稱)也愿意為優質內容“一鍵三連”(即完成投幣、收藏、關注三個操作)。另外,流暢的彈幕反饋機制也極大限度的調動了UP主和觀看者之間的互動,使得學習不再是一件枯燥的事情。并且在B站學習的人大部分是基于興趣從而有目的的學習,使得自主學習成為一種娛樂消遣方式,看一段漲知識的視頻對于B站學習者來說,與看電影并沒有太大區別,同樣可以帶來滿足,因此宅并不是沒有道理的!

  (3)二次元文化從非主流逐漸變為主流文化之一, B站從二次元的網絡世界不斷鏈接到三次元的現實世界。當用戶習慣在一個平臺花費大量時間的時候,就更愿意在平臺上獲得更多需求和滿足感。淘寶、天貓了解決購物需求,微信、QQ解決了日常溝通,B站也在解決用戶的泛娛樂和學習需求。

  學習天然具有社交需求,不管是B站的直播自習室、還是Timing上的連麥學習群,抑或混沌大學的研習社,通過學習做社交管理的場景出現在不同的年齡層,我們不能忽視學習的社交需求,因為場景的變化、工具的改善都有可能創造新的學習方式。

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